Gubernator Luizjany Huey Long, populista i demagog, powiedział kiedyś: „Połóżmy słoik z dżemem na niższej półce, gdzie mały człowiek może go dosięgnąć”. Promocja sprzedaży właśnie to robi dla zwykłych kupujących. Pozwala ludziom zaoszczędzić pieniądze i pokazuje Państwa produkt. Roddy Mullin i Julian Cummins znają się na promocji sprzedaży jak Madonna na sławie. W swojej nowej książce fachowo wyjaśniają, jak działa promocja sprzedaży, co można dzięki niej osiągnąć i jakich pułapek należy unikać. Jedyna wada książki: getAbstract sugeruje, że każdy marketer, który planuje kampanię promocji sprzedaży bez uprzedniego przeczytania tej książki, powinien na zawsze utracić przywilej „kup jeden, dostaniesz jeden gratis”.

Artykuł  przetłumaczony z wersji oryginalnej algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał poszkoleniowy na nasze szkolenia team building.

Take-Aways
Promocja sprzedaży realizuje wiele celów marketingowych, takich jak zwiększenie sprzedaży, budowanie świadomości marki i zapoznanie klientów z nowymi produktami.
Często pomagają konsumentom w podjęciu decyzji o zakupie.
Promocje sprzedaży powinny spełniać „sześć C” podstawowego marketingu: „koszt, wygoda, koncepcja, komunikacja, relacja z klientem i spójność”.
Wiele produktów potrzebuje promocji sprzedaży, aby wyróżnić się na tle konkurencji.
Chociaż promocje cenowe mogą osłabić wartość marki, zwiększają krótkoterminowe zyski i są bardzo popularne wśród konsumentów.
Wspólne promocje pozwalają podzielić się kosztami z partnerem.
Wybór właściwej promocji sprzedaży wymaga jasnych celów i starannego planowania.
Promocje powinny w kreatywny sposób realizować Państwa cele marketingowe.
Należy wskazać docelową grupę klientów i powiedzieć im, co chcą zrobić.
Jakość Państwa dostawców i sprzedawców ma kluczowe znaczenie dla każdej promocji sprzedaży.
Podsumowanie
Promocje sprzedaży są wszędzie
Promocje sprzedaży są wszechobecne, wszechogarniające i wiecznie obecne. Klienci nie mogą od nich uciec. I nie chcieliby tego. Kto może się oprzeć przekąskom z happy hour, ofercie „dwa w cenie jednego” lub darmowemu prezentowi? Takie oferty ekscytują konsumentów. Promocje sprzedaży dają im coś za darmo, np. lepszą cenę, ciekawe przeżycie lub atrakcyjną premię. Dzięki nim konsumenci mogą wygrać.

„Dobra promocja sprzedaży zatrzyma klientów na chwilę, sprawi, że pomyślą o marce i produkcie, a jeżeli będzie miała odpowiedni wpływ, skłoni ich do podjęcia decyzji o kontynuacji promocji sprzedaży.”
Promocje sprzedaży pomagają firmom osiągać cele marketingowe i sprzedażowe. Rozważmy następujący dylemat: jak firma produkująca produkty konsumenckie może sprawić, że jej towar, na przykład marka szamponu, będzie się wyróżniał wśród setek konkurentów? Konsumenci mają po prostu zbyt duży wybór. Promocje sprzedaży dają im dodatkowy sensowny, ekonomiczny powód do zakupu produktu. Promocja sprzedaży doskonale wpisuje się w dzisiejszą mieszankę podstaw marketingu, którą można by nazwać „sześcioma C”: „koszt, wygoda, koncepcja, komunikacja, relacja z klientem i spójność”. Te czynniki sprawiają, że konsumenci kupują. Ponieważ stanowią one wartość dodaną, mogą przesunąć decyzję o zakupie na Państwa korzyść. Promocje pomagają również dotrzymać ważnej „obietnicy marki”. Promocje tworzą sprzedaż. Kreatywność nie jest jednym z sześciu „C”, ale ma znaczenie. „W promocji sprzedaży kreatywność nie oznacza swobodnej ekspresji, ekscytujących zdjęć, sprytnych tekstów czy nieszablonowych koncepcji… Chodzi o stworzenie jak najbardziej efektywnej koncepcji.

„Prawie 60% konsumentów regularnie korzysta z jakiejś formy promocji sprzedaży.
Promocja sprzedaży może być zarówno strategiczna, jak i taktyczna. Zwiększają możliwości firm, nawiązują i budują trwałe relacje z konsumentami. Umożliwiają również firmom wyprzedzenie konkurencji. Promocje sprzedaży przybierają dwie formy: promocje wartości, które zapewniają konsumentom dodatkową korzyść, np. ładny pojemnik na kawę, oraz promocje cenowe, które obniżają koszty produktu. Promocje wartości zwiększają wartość marki w dłuższym okresie czasu. Promocje cenowe nie. Mimo to firmy stosują je powszechnie. Na przykład w latach 60. 95% wszystkich detergentów Lever Brothers i Procter & Gamble było objętych promocjami cenowymi. Mimo że takie oferty mogą być bardzo kosztowne, a nawet destrukcyjne dla producentów, nadal je stosują, aby dotrzymać kroku konkurentom, którzy również udzielają rabatów.

Promocja sprzedaży to praktyczna sprawa, z gatunku „nuts-and-bolts”.
Promocje sprzedaży robią wiele dla firm, które je sponsorują. Mogą budować wielkość sprzedaży, w tym powtarzalność zakupów. Wzbudzają zainteresowanie i świadomość, mogą skłonić konsumentów do wypróbowania nowych produktów. Zwiększają lojalność i wykorzystanie marki. Zachęcają pośredników, takich jak hurtownicy i dystrybutorzy. Umożliwiają firmom promocję wśród specyficznych grup konsumentów. Utrzymują również wartość marki pomimo problemów z obsługą i mogą łagodzić skargi klientów. Wreszcie, promocje wartościowe odwracają uwagę od ceny.

Sprawy pierwsze
Planując promocję sprzedaży w celu wzmocnienia produktu, należy odpowiedzieć sobie na następujące ważne pytania: Jak obecnie pozycjonują Państwo swoją markę? Jaki jest cel kampanii? Jakie są Państwa wymierne cele? Do jakich konsumentów będzie skierowana akcja i w jaki sposób chcą Państwo wpłynąć na ich zachowanie? Jak takie czynniki jak czas, budżet i logistyka wpłyną na Państwa promocję? I najważniejsze: „Kto ma co robić?”. Jasne cele są najważniejsze. Należy dokładnie przemyśleć, jak klienci będą uczestniczyć w akcji: Darmowa wysyłka? Konkurs? Kupon w sklepie? Zwrot gotówki?

„Obsesja na punkcie ceny u Państwa klientów jest niebezpieczna”.
Wielkie promocje sprzedaży są zawsze oryginalne, ale to niekoniecznie dotyczy ich kopii reklamowej, grafiki czy obrazów wizualnych. Bardziej liczy się koncepcja. Weźmy pod uwagę Ramadę, która umieściła małe plastikowe kaczuszki w łazienkach swojego nowego hotelu w Manchesterze w Anglii. Korzystając z tej nowatorskiej promocji, hotel zaprosił swoich gości do wysyłania kaczuszek w specjalnych małych skrzynkach, gdzie tylko zechcą. Goście pokochali pomysłową „kaczą” promocję.

Realizacja programu
Wdrożenie programu promocji sprzedaży składa się z trzech podstawowych kroków:

Mając jasny cel, należy wymienić koncepcje promocyjne, które Państwo rozważają i na czym polega każda z nich. Pomysły muszą być pomysłowe i muszą pasować do Państwa celów marketingowych.
Dopracować koncepcje i wybrać jedną, zwracając uwagę na budżet, czas, logistykę, legalność itd. Proszę pamiętać, że często trzeba przestrzegać „wielu szczegółowych zasad”, w tym wymogów prawnych.
Należy skompletować materiały reklamowe i promocyjne, ustalić szczegóły oferty, opracować harmonogram, a następnie rozpocząć promocję. Należy opracować solidny plan oceny, aby można było zmierzyć wyniki.
„Nikt nie kupuje czekolady po to, aby być nieszczęśliwym, więc niech Państwa promocje dodadzą radości”.
Szczególną uwagę należy zwrócić na wybór dostawców, takich jak „agencje promocji sprzedaży, firmy handlingowe, producenci POP [point-of-purchase], ubezpieczyciele promocji, wyspecjalizowane drukarnie, agencje marketingu terenowego i premium sourcing houses”. Ci partnerzy promocyjni mogą sprawić, że Państwa kampania będzie trwała dłużej lub krócej. Sprzedawcy często wystawiają się na odpowiednich targach, gdzie można dowiedzieć się więcej o ich możliwościach i doświadczeniu.

Szczególne promocje
Firmy korzystają z klasycznych ofert „z półki” z jednego prostego powodu: Sprawdzają się one niezależnie od tego, czy używają Państwo bonów drukowanych czy elektronicznych. Wiele z nich stanowi niezwykłą wartość dla Państwa firmy, z korzyściami, które mogą być warte 50-krotności kosztów promocji. Proszę rozważyć te wspaniałe oferty „off-the-shelf”:

Bezpłatne zakwaterowanie – Oferowanie pokoju hotelowego bez opłat jest potężne. W ciągu dwóch lat Barclaycard zaoferował tę atrakcyjną promocję pół milionowi nowych klientów.
Bony wakacyjne – Konsumenci mogą zaoszczędzić od 8% do 11% na zorganizowanych wyjazdach wakacyjnych. Państwa koszty sponsoringu mogą się znacznie różnić w zależności od miejsca przeznaczenia i ilości. Proszę współpracować tylko z doświadczonymi operatorami.
Kupony rabatowe – Wiele firm zastąpiło tradycyjne książeczki z kuponami kuponami. Inne umożliwiają konsumentom drukowanie kuponów ze swoich stron internetowych. Dla firmy „Kupony są najbliższe drukowaniu pieniędzy”. Financial Times zwiększył sprzedaż dzięki popularnemu kuponowi „lunch za piątaka”, który klienci mogli wykorzystać w wielu najlepszych restauracjach.
Loty dwa w cenie jednego – Konsumenci, którzy płacą pełną cenę za jeden lot, otrzymują drugi lot za darmo. Jeżeli oferują Państwo taką promocję, należy upewnić się, że konsumenci nie mogą znaleźć lepszych ofert w Internecie lub w rubrykach podróżniczych gazet.
„Reklama przyciąga konia do wody, a promocja sprzedaży sprawia, że koń się napije.
Wspólne promocje zależą od mądrego partnerstwa, które pozwala osiągnąć wspólne cele przy jednoczesnym podziale kosztów kampanii. Gigantyczne firmy, takie jak Kellogg i Procter & Gamble, wykorzystują wspólne programy jako podstawową technikę zwiększania sprzedaży. Dobre wspólne promocje obejmują:

Oferta podstawowa – Konsumenci kupują jeden produkt i otrzymują próbkę innego produktu. Zazwyczaj oba produkty są ze sobą silnie powiązane, np. proszek do prania i pralka. Rozdawanie pełnych próbek jest kosztowne, dlatego w takich wspólnych promocjach należy uwzględnić „zachętę do ponownego zakupu”.
„Kupony referencyjne – Konsumenci kupują produkt, który zawiera kupon korzyści na inny produkt. Typowym przykładem jest oferta „dzieci jedzą za darmo”. Często w programach kuponów polecających uczestniczy wspólnie sześć lub więcej firm.
„Partnerstwa fantomowe” – Wielkie imprezy międzynarodowe i krajowe poszukują sponsorów w celu zwiększenia przychodów. Na przykład Euro ’96, mistrzostwa Europy w piłce nożnej, podpisały umowę z McDonald’s jako oficjalnym sponsorem. W ten sposób Burger King pozostał na uboczu. Aby wrócić do gry, sprytnie wykorzystał swój sponsoring konkretnych drużyn, oferując natychmiastową wygraną w postaci towarów związanych z daną drużyną. Jeżeli angażują się Państwo w tego typu promocję, proszę zachować ostrożność. Firmy zazdrośnie strzegą swoich praw autorskich i własności intelektualnej. Trzymać się z dala od Olimpiady. Mogą być drakońskie w swoich reakcjach na rzekome naruszenia praw autorskich.
„Promocje charytatywne – Te wspólne promocje nazywane są również „marketingiem związanym z przyczyną”. Należy wybrać partnera charytatywnego, który uzupełnia wizerunek Państwa firmy.
Oferty cenowe
Większość firm nie lubi promocji cenowych, ponieważ rozmywają one tożsamość marki i zmniejszają zyski. Jednak utrzymanie konkurencyjności jest trudne, gdy inne firmy w Państwa branży obniżają ceny swoich produktów, a Państwo nie. Ponadto, konsumenci uwielbiają promocje cenowe. Proszę rozważyć te popularne wersje:

Obniżki sezonowe – Firmy stosują je, aby zwiększyć sprzedaż w okresach słabego sezonu, pozbyć się wolno rotujących towarów i zwiększyć przepływ gotówki. Należy uważać na częstotliwość takich promocji. Konsumenci mogą wstrzymać się z zakupem do czasu ogłoszenia nowych cen sprzedaży.
„Wielokrotne zakupy – to przyjazne dla klienta oferty typu „kup jeden, dostaniesz jeden gratis”. Są one kosztowne dla producentów. Ponadto konsumenci często przenoszą się od konkurencji do konkurencji, aby skorzystać z takich ofert. Wielokrotne zakupy są uciążliwe dla producentów, ponieważ odsuwają na bok mniej kosztowne promocje.
„Obniżona cena półkowa” – Jest to zdecydowanie najczęstsza promocja cenowa. Na towarze widnieje cena standardowa, która musi być wiarygodna, oraz nowa cena specjalna, wyprzedażowa.
Promocje premium
Promocja Premium polega na dodaniu do sprzedaży towaru: rośliny, czasopisma, czegoś materialnego. Promocje premium są najbardziej klasyczną formą oferty wartościowej. Umożliwiają one firmom konkurowanie bez rozcieńczania cen. Oto kilka pomysłów:

„Oferty na opakowaniu” – Firmy dołączają te promocje premium bezpośrednio do swoich produktów. Czasami premią jest samo opakowanie, np. ładny pojemnik do przechowywania kawy. Oferty na opakowaniach nie rozcieńczają ceny. Jednak konsumenci, którzy normalnie kupują dany produkt, zrobiliby to bez dodatkowej premii. Dla tego ważnego segmentu rynku bonusowy dodatek to pieniądze, które nie mają wartości marketingowej.
„Bezpłatne przesyłki pocztowe” – Konsumenci zbierają i przesyłają kupony, aby uzyskać reklamowaną premię. Takie promocje wykorzystują magiczną wartość słowa „gratis”. Proszę się upewnić, że wiedzą Państwo, co robią z tą promocją. W przeciwnym razie może się zdarzyć, że będą Państwo mieli cały magazyn premii, albo że ich zabraknie i będą mieli Państwo wściekłych klientów.
„Samolikwidatory – konsument płaci za przesyłkę, obsługę i prawie pełną cenę za specjalny towar premium. To rozwiązanie sprawdza się, gdy udało się Państwu uzyskać obniżoną cenę hurtową.
Promocje z nagrodami
Oferty z nagrodami cieszą się ogromną popularnością wśród konsumentów – i wśród firm. Każdy lubi coś wygrać – nowy samochód, wakacje lub pulę pieniędzy. Przykładami są:

Konkursy – firmy mogą prosić klientów o dokończenie sloganu, poszukiwanie skarbów, oszacowanie liczby żelków w słoiku itd. Takie promocje mogą przynieść odwrotny skutek. Na przykład, można poprosić klientów o przesłanie aktualnych, oryginalnych haseł. Ale co Państwo zrobią, jeżeli dwie osoby zgłoszą ten sam „najbardziej oryginalny” slogan, który chcą Państwo wybrać jako zwycięzcę? Należy dokładnie rozważyć wszystkie scenariusze.
„Darmowe losowania” – W tych promocjach nagród kreatywność nie odgrywa żadnej roli. Firmy wybierają zwycięzców wyłącznie przez przypadek. W przypadku takich ofert należy wykupić ubezpieczenie promocyjne.
„Błyskawiczne wygrane” – Te stosunkowo nowe promocje często dotyczą kart zdrapek. Heinz spopularyzował natychmiastowe wygrane dzięki promocji „Wygraj samochód dziennie” w latach 80. Wygrane błyskawiczne są idealne dla produktów wysokonakładowych, niskokosztowych, o niewielkim lub żadnym zróżnicowaniu w swoich kategoriach.
Promocje międzynarodowe
Kolejną techniką są promocje międzynarodowe, takie jak umowa Pepsi-Coli ze Spice Girls w 1997 roku. Producenci z globalnymi rynkami prowadzą takie międzynarodowe promocje, które zawsze dotyczą wielu krajów, choć nie zawsze w tych samych okresach. Obecnie wiele firm kieruje swoje działania do nowych członków UE, w tym do Bułgarii, Węgier i Czech. Firmy ciężko pracują, aby ich międzynarodowe promocje były jednolite i aby wykorzystać efekt skali. Aby osiągnąć swoje cele w zakresie międzynarodowej promocji sprzedaży, polegają w dużej mierze na lokalnych partnerach.

O Autorach
Roddy Mullin, konsultant ds. sprzedaży i autor, jest właścicielem firmy doradczej w zakresie zarządzania z siedzibą w Wielkiej Brytanii. Julian Cummins przez dwie dekady kierował brytyjską firmą zajmującą się promocją sprzedaży i public relations. Był anglikańskim pastorem.